Co prodává? Emoce. Ale pouze pozitivní. Ruku na srdce. Tiež Ste mali v popoludňajších hodinách marketingový telefonát a tiež Vás to nahnevalo? Takto sa nepredáva. Mne sa to stávalo v jednom roku pomerne často a bolo to pravidelne medzi 2. a 3. hodinou popoludní. Číslo ani nemuselo byť utajené a už som vedel o čo ide...Bol som skutočne nahnevaný. Ako píše D. M. Scott vo svojej knihe: Len neprerušujte svojich zákazníkov. A takýto telefonát prerušuje a vyrušuje.  Mnoho politických kandidátov, či firiem vsadilo na obdobné telefonáty a ľudí si skôr proti sebe pohnevali. Dôležité informácie zdieľajme prednostne so svojimi, alebo potencionálnymi zákazníkmi. Napr., ak ide o novú produktovú radu, špeciálnu edíciu, podpísané knihy a pod... A kto najlepšie predáva? Nie naši marketéri, ale naši zákazníci. Zákazníci šíria naše dobré, ale žiaľ, aj zlé meno. Ale tak to má byť. Je to spravodlivé. Neohovárajme konkurenciu, alebo ich produkty, alebo pri politikoch, svojich politických rivalov. Tadiaľ cesta nevedie. Zákazník nemá z toho pozitívnu emóciu. Je to jednoduché. Ohováranie ho v ňom nevyvolá. Náš mozog je tak nastavený. A ani posmech, výsmech, škandalizovanie a pod.  Viacerí už na to doplatili. Od politikov po firmy. Manipulujme, ale pozitívne. Vytvorme si aj trebárs nejakú slovnú mantru, ale musíme jej veriť. Musí byť reálna a tiež pozitívna.  Vo svojej privátnej praxi jednu mám: "Aj Váš problém je riešiteľný." Áno, je to mantra, je to pozitívna manipulácia. Ale ja jej skutočne verím a postupujem podľa nej. A kto ešte dobre predáva okrem našich zákazníkov? Osobnosti, ktoré sú nám však kultúrne blízke, aby to bolo pre potencionálnych zákazníkov zrozumiteľné. Len si predstavme kozmetiku a svetovo známe herečky...Športové hodiny a T. Cruisa, alebo R. Federera. Musí si to jednoducho sadnúť. Buďme sami sebou, ale o tom som už písal v inom článku. Toto však stále a rád opakujem. Nehrajme sa na to, čo nie sme. Len si predstavme mnohé reštaurácie, kde vymýšľajú krkolomné názvy pre absurdné kombinácie jedál, ale nevedia, čo je to kvalitné  Ristretto...a o Lungo ani nehovoriac. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, RACOOL, freerangestock

Vybudujme si so zákazníkmi vzťah, ktorý vyvolá u nich dôveru v nás. Dôvera, ako pozitívna emócia. V marketingu ide predovšetkým o emócie.  Budujeme so zákazníkmi vzťahy. Uspokojujeme ich potreby, a oni sa nám odplatia dôverou. Môžu, ale nie je to pravidlo. Ak nejakým spôsobom chybujeme, zákazník nám prestáva dôverovať. A obnova dôvery? Mnoho razy až neuskutočniteľný počin. Takého zákazníka už väčšinou strácame takmer na vždy. Momenty, ktoré nám, firmám,  uberajú na dôvere: nedostatočná, alebo zlá komunikácia nenačúvame potrebám zákazníkov svoje podnikanie neberieme úprimne a vážne, iba to hráme často meníme podmienky spolupráce často meníme pevne stanovené body istoty: otváracie hodiny, telefónne číslo, ľudia, miesto podnikania, sortiment neponúkame dostatočný servis neponúkame dodatočnú starostlivosť zahmlievame a mystifikujeme nedodržujeme nepísané hodnotové a kultúrne pravidlá netvoríme spoločnú kultúru so zákazníkmi neťaháme za jeden povraz, ako tím nemáme jasne stanovené ceny Toto všetko a možno aj viac, je to, čo nás diskvalifikuje. Ak to berieme na ľahkú váhu a zákazníkov podceňujeme, vypomstí sa nám to. Každý zákazník je vnímavý a cíti, ak sme v niečom slabší a neúprimní. Dôvera nie je samozrejmá, trváca a neotrasiteľná. Musíme si ju pestovať a zosilňovať. Môžeme pri tom použiť niekoľko zásad: opakovane sa prihovárať, cez mail, mobil a pod. Avšak to nepreháňať. Tak akurát, aby to neobťažovalo. Pripomenúť sa. Trpezlivo si vypočuť zákazníka a hlavne načúvať mu. Pri definovaní vlastných potrieb zákazníka byť o jeden krok vždy dopredu. Trebárs pomôcť, ak je to možné aj v inej oblasti, než je len oblasť nášho podnikania. Stať sa takpovediac priateľom, alebo aspoň známym, ktorý je v prípade potreby pre zákazníka ďalším dôverníkom v poradí. Pestovať si aj neformálne vzťahy. /Roky som pôsobil vo farmaceutickom priemysle, a aj keď išlo o podnikanie skôr typu B2B, my sme si ho ohýbali smerom k typu B2C, natoľko to bolo osobné./ Mnoho firiem viaceré zo zásad obchádza nevedomky, iné aj vedome. Ale to bude predovšetkým zlým výberom ľudí, ktorým na spoločnom cieli nezáleží. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, RACOOL, freerangestock

Když se naše představa o ideální službě nesetkáva s realitou. Aj Vy to tak máte? Máte namierené do obchodu, pošty, kaviarne, či Ste si niečo objednali cez net a Vy si predstavujete, ako by to mohlo, a aj malo vyzerať. Že sa stretnete s nenúteným úsmevom, empatiou, pekným pozdravom bez skratiek, že kuriér príde vtedy, keď povedal, že vôbec príde atď. Jednoducho sa nechcete dopredu stresovať, tak vytesníte očakávané a doplníte si to ideálnym stavom. Chcel som napísať "ideálnym svetom." A prečo by to tak nemohlo vyzerať? Ideálne služby. Veď je to iba o ľuďoch, poviete si. No práve. Už niekedy mám dojem, že tá robotizácia v službách, ktorou nás neraz strašia, môže byť dobrou alternatívou k ľuďom, ktorí sa ocitli v službách akosi proti ich vôli, či náhodou. Tiež máte ten dojem? Ja často. Jednej veci nerozumiem, veď vždy ide o niekoho peniaze. O biznis, ktorý niekto vlastní a ktorému takto cez ľudí, ktorí v službách nemajú čo hľadať, jednoducho tie peniaze miznú. Raz je to štát: napr. pri pošte, alebo národnej prepravnej doprave, ale pri bankách, reštauráciách, donáškových službách sú v tom predsa peniaze konkrétneho podnikateľa. A jemu to, čuduj sa svete, nevadí. Kultúra. Áno, pokiaľ aj majiteľ zdieľa rovnaké hodnotové nastavenie, tak to pravdepodobne nevidí. Že sa mu takto peniaze strácajú je mu, jednoducho, jedno. Mám pred sebou knižku: "Služby, z ktorých padnete na zadok." Áno tak si predstavujem prvotriedne služby. Také, z ktorých, obrazne, padneme na zadok. Ide o vzájomnú spokojnosť. Zákazník, ale aj majiteľ a zamestnanci, že im biznis rastie a je udržateľný. Úplný základ: "Zákazník, náš pán." Pre začiatok bude stačiť riadiť sa touto vetou a polovicu úspechu máte doma. A v ďalšom rade, aby sa služba stala prvotriednou je potrebné: aby každý člen tímu mal spoločný cieľ: spokojný zákazník, aby bola na prvom mieste kvalita poskytovaných služieb, vrátane servisu, aby spoločnosť vystupovala homogénne, aby úroveň služieb nestagnovala, aby sa plnili očakávania zákazníkov, /čo sme si písali na začiatku článku../, aby sa nesľubovalo niečo, čo nie je možné splniť, za žiadnych okolností nepodvádzať, nepoučovať, ale viesť, nemanipulovať, ale byť partnerom, komunikovať, byť etickým a morálnym, nerozlišovať a netriediť zákazníkov A jednoducho mať na pamäti, že diabol sa skrýva v detailoch... Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Chance Agrella, freerangestock  

Firemní webové stránky jsou již samozřejmostí  pro firmy, které chtějí být úspěšné a jejichž úspěch má být trvanlivý. Firemné stránky by však mali spĺňať určité kritériá. Úplným základom by mali byť: jednoduchosť prehľadnosť dobrá orientácia empatia k zákazníkovi dobrá zacielenosť zrozumiteľnosť viacjazykové mutácie  /v prípade, že sa chceme presadiť v zahraničí/ výstižný popis tovaru a služieb, ktorí ponúkame mať na pamäti, že riešime problémy zákazníkov popis cien, času dodania a pod. funkčný kontakt krátke predstavenie sa firmy, ľudí  /spravidla to záleží od firemnej kultúry a od typu ponúkaných služieb a tovarov/ spätná väzba /napr. od iných zákazníkov a pod./ Najčastejšími chybami sú neprehľadnosť, zbytočne veľa informácií, zlé zacielenie, veľa ponúkaných služieb, nemožnosť spätnej väzby, nejestvujúce kontakty, anonymita. Sú prípady, kedy si ľudia vo firme ani neuvedomujú, či stránkami chcú osloviť viac zákazníkov privátnych: B2C, alebo firemných: B2B. V takom prípade sa väčšinou zámer míňa účinkom. Je namieste okrem toho aj kvalitné prepojenie s ďalšími sociálnymi sieťami, kde sa vytvoria ako keby súbežné webové stránky, ktoré už napr. môžu niesť názov produktu, alebo služby, ktorá je tým hlavným, čo ponúkame. "Core business." Tam môžeme získať cenné informácie a počte návštev stránok, dokonca aj mená potenciálnych zákazníkov, ktorých potom môžeme aj individuálne osloviť. Dôležité však bude dobré SEO /search engine optimalisation, optimalizácia pre vyhľadávače/, aby sa naše stránky zobrazovali potenciálnemu zákazníkovi na tom pre nás vhodnom mieste. Ak máme nejaký krkolomný názov firmy, ktorý nikomu nič nehovorí, nebude stačiť ani najlepšia webová stránka, pokiaľ si ju zákazník nebude vedieť nájsť. Preto je vhodné ju prepojiť s názvami našej ponúkanej služby, alebo tovaru na soc. sieťach. Alebo do názvu firmy "prepašovať" aj názov produktu, či služby. A ak sa nám to nedarí, tak je dobré vedieť umiestniť našu firmu na prvé stránky vyhľadávaní vo vyhľadávačoch pri určitej službe, alebo produkte. Internet je sieť, a tak k tomu treba pristupovať. Využiť práve tú funkciu sieťovania. Teda prepojenia. Našim cieľom tak bude vedieť dobre komunikovať navzájom medzi soc. sieťami, našim webom, a zároveň so zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi. A zároveň ponúkať riešenia ich problémov. Stále mať na pamäti ich , nie nás, firmu. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, StuartMiles, freerangestock

Účelem blogu není suplovat klasický novinový článek. Neraz sa čitatelia pohoršujú nad obsahom blogu, ktorý neprináša nejaké dáta. Bude to zrejme preto, že to nie je novinový článok, ktorého úlohou je predovšetkým informovať. Blog naopak môže byť vytvorený viac na základe nálady, emócie. Jeho úlohou bude viac pobaviť, či vytvoriť nejaký zážitok. Dokonca aj pri firemných blogoch nemusí ísť zákonite o odovzdanie nejakého penza informácií. Úplne bude stačiť, ak cez firemný blog dotyční prezentujú nejaký názor, myšlienku a tak sa kultúrne týmto spôsobom vymedzujú. Takto  to môže byť účinný spôsob prezentácie firemných hodnôt. Príkladom môže byť firemný blog dovozcu ortopedických pomôcok napr. o myšlienke nutnosti výstavby bezbariérového prístupu na polikliniku v meste, kde má daná firma svojich zákazníkov. Ja som sa osobne viac razy stretol s agresivitou niektorých čitateľov. S výčitkou, že v súkromnom blogu neprinášam žiadne tvrdé dáta. Sprvoti som nechápal o čo ide. Neskôr som pochopil. Určitý typ čitateľa nerobí rozdiel medzi blogom a novinovým článkom. Svoju rolu chápe, ako prijímateľa, teda  s nárokom na určitú sadu informácií. Podotýkam, aj keď si za to de facto nezaplatí. Potom tu bola skupina čitateľov a zároveň blogerov, ktorí sa ostro vyhraňovali  voči iným názorom a vytvorili si akúsi uniformnú skupinku vo vnútri skupiny blogerov.  Jednoliatu v názoroch.  Povedal som si, veď predsa tento priestor je určený pre každého. Bolo zaujímavé sledovať, ako podaktorí majú zníženú toleranciu prijať túto platformu, ktorá je, zdá sa byť, pre niektorých, až príliš demokratická. No a potom, mnohokrát môže ísť v blogu o nadsázku, či mystifikáciu a v tom prípade, ak si mýlime blog s novinárskym článkom, ktorý prešiel podrobným rešeršom pôvodu dát, sa môžeme cítiť oklamaní a podvedení. A potom sa niektorí môžu voči tomu vymedzovať agresívnejším spôsobom. Blog, ako beletria. Áno určitým spôsobom. Už som dokonca videl, samozrejme okrem blogov s tvrdými dátami, vyslovene informačnými, aj blogy s nejakou básňou, či iba myšlienkou. Bol to teda blog vo forme dobrého aforizmu...A prečo nie? Blog je predsa blog. Inšpirácia: Scott, D. H, "Nové pravidlá marketingu a PR".  Bratislava: Eastone Books, 2010. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Jack Moreh, freerangestock

Mnohokrát mylně předpokládáme, že potenciální zákazník už ví, co má dělat. Neví... V nejednej marketingovej kampani sa ide iba po povrchu v marketingovej komunikácii. Okrem nejasného zacielenia sa rovnako nejasne zameriava na vyvolanie potreby u potenciálneho zákazníka niečo spraviť. To niečo v najlepšom prípade by malo byť potreba využiť našu službu, alebo potreba kúpy nášho produktu. Rovnako, ako nie v najvhodnejšej komunikácii vo vnútri firmy, kedy sa mylne predpokladá, že veď všetci to dobre chápu a každý už pôjde podľa stratégie. Na túto tému kolega napísal výborný článok o "Satovi a Samovi" , ako dôsledku našej povrchnej komunikácie. Obdobné to bude aj pri odkomunikovaní toho, že chceme po zákazníkoch, aby si nás jednoducho kúpili. Ak na to použijeme reklamné letáky, alebo pripravíme banner na nejakej webovej stránke a v bodoch napíšeme o našej službe, alebo produkte, pravdepodobne sa okrem pár "lajkov", v tom lepšom prípade, nič zásadne nestane. Teda nik sa nenájde, kto by niečo išiel kupovať od nás, alebo využil našu službu. Prečo? Jednak to musíme dobre zacieliť, a jednak, musíme byť v oznámení, čo najviac zrozumiteľní a vysvetliť, alebo aspoň naznačiť, čo po zákazníkoch chceme. Že skutočne niečo predávame, alebo ponúkame. Že to nie je len nejaká reklamná hra. Na pobavenie. Áno, z určitého pohľadu vždy ide o pobavenie, o zábavu. Jeden z prvých impulzov na strane zákazníka je zábava.  Firmy však musia ísť ďalej. Cez zábavu, alebo pomocou nej, dobre naformulovať oznámenie pre zákazníka s cieľom predaja produktu, či služby. A bude treba odlíšiť, či náš potenciálny zákazník je jednotlivec, klient, alebo firma. A podľa toho voliť stratégiu napr. aj webových stránok. A samotný text. Reklamný leták si môžete prirovnať k jedálnemu lístku. Musí byť výstižný, jednoduchý, zrozumiteľný,  nie preplácaný, teda nie veľa jedál, /služieb, ponúk, produktov/, jasné pravidlá, cena, dostupnosť. Zrozumiteľné pomenovanie...A hlavne, o čo nám ide. Čo je cieľom. Spokojný zákazník? To je strašne všeobecné a nakoniec, to by malo byť cieľom vždy, o tom sa už netreba ani zmieňovať. To je ako v reštaurácii: naobedovaný zákazník... Inšpirácia: Kuchař, V. , "Medonosný marketing".  Brno: BizBooks, 2019. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Jack Moreh, freerangestock  

Udělat průběžný průzkum je nevyhnutnost. Používame termín prieskum trhu, alebo marketingový prieskum. Znamená to aj prieskum vlastnej organizácie, svojich ľudí. Seba samého. Konkurencie. Možností. Minulosti. Je toho naozaj dosť, čo môžeme všetko preskúmavať a čo nám môže pravdepodobne pomôcť v ďalšom smerovaní podnikania. Náš samotný prieskum by mal obsahovať kvalitatívnu a kvantitatívnu časť. V kvalitatívnej pôjdeme skôr po mäkkých dátach, naopak v kvantitatívnej po tvrdých. Ako sme sa to učili robiť my vo firme? Prieskum sme si rozdelili na firemný, teda smerom dnu a na vonkajší, smerom ku konkurencii, alebo aj do iných segmentov. Osloviť iné segmenty môže byť tiež prínosné, lebo dostaneme pohľad z iného uhla, ktorý nie je zaťažený  s tým ako to v našom segmente neide. Pripravili sme si vždy priemerne 7- 10 otázok, podotýkam otvorených. Teda takých, aby respondent nemohol odpovedať iba áno, alebo nie. Otázky by mali byť koncipované, aby respondent mal možnosť širšie odpovedať, alebo bol pozitívne manipulovaný na širšiu odpoveď a my sme sa mohli čo najviac dozvedieť. Otázky sme rozdelili do dvoch skupín, ako som písal. Do vnútra  a von. A ďalej sme ich rozdelili na už spomenuté kvalitatívne a kvantitatívne. Okrem otázok, na ktoré respondenti môžu odpovedať obšírnejšie, môžeme použiť otázky, kde odpovede odstupňujeme na stupnici a respondenti potom odpovedajú podľa svojho uváženia a priklonia sa k určitej hodnote, napr. od  určite áno, po určite nie. Vopred sme si pripravili menovite, koho sa budeme pýtať, kto sa bude pýtať, akým spôsobom dané osoby oslovíme, ako budeme zbierať dáta, načasovanie, zodpovedná osoba. Častou chybou je, že sa zašle mail s otázkami, a my mylne predpokladáme, že respondent odpovie a zašle nám to obratom. Nebude tomu tak. Treba voliť viaceré spôsoby oslovenia súčasne, dať respondentovi dostatočne dlhý čas na zodpovedanie otázok. Nejako ho motivovať. Samozrejme to najdôležitejšie je dobre odkomunikovať dôvod a cieľ výskumu. Ďalšími metódami marketingového prieskumu môže byť napr. internetové vyhľadávanie, potvrdzovanie si, resp. vyvracanie predpokladov pomocou odbornej literatúry, resp. tlačených periodík, či internetových stránok, taktiež prieskum samotným pozorovaním trhu. Najlepšie je, keď na tom ktorom prieskume získajú obe strany, teda samotná firma, ktorá robí prieskum a nakoniec aj samotní respondenti. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Jack Moreh, freerangestock  

S reklamou je to problematické. Pravděpodobně ji přijmeme, i když jí nevěnujeme velkou pozornost. Slovným spojením "na pozadí" mám na mysli pustený televízor, či rádio, respektíve laptop, ipad, alebo v mobile pustený podcast...alebo aj bilbord a pod. Zákonite nebude platiť, že jednoznačne budem musieť vnímať nejaké médium, aby som reklamu prebral a spracoval. A to  v podobe vytvorenia vzruchu, ktorý sa začne v mojom mozgu predávať ďalej a vytvoria sa nové spoje. Bude stačiť iba pozadie a to reklamné agentúry, resp. iný zadávatelia dobre vedia a rátajú s tým. Bude záležať na okolnostiach, akou silou ma pozadie reklamy osloví. Či sa vytvorí dostatočný počet synapsií a mne sa objavia spomienky. Alebo dokonca, ak je vnem silný, môžu sa vytvoriť nové spomienky. Zjednodušene povedané, vplyv reklamy na pozadí bude jednoznačný aj keď ju priamo nevnímam. Každý z nás má však iný prah pre vnímanie, resp. iný prah pre tvorbu už spomenutých synapsií a následne pre vytvorenie spomienok...Niekomu bude stačiť malý náznak, inému silný a dlhšie trvajúci "oznam". Ide o tzv. "Krugmanovú krivku odpovede" v tvare S.  Preto aj, a to ste si zaiste všimli v médiách, najprv reklama na nejaký produkt trvá dajme tomu 30sek, po istom čase sa skráti práve na základe Krugmanovej krivky na 20, neskor na 10, 5...Inak povedané, základom je vytvorenie prvej emócie, /spomienky/, ktoré sa neskôr opätovne objavia a na tom sa stavia celá kampaň. A naostatok to má ekonomický efekt. Tak sa ďalší reklamný čas  môže skracovať a skracovať a je stále lacnejší... Takto to však funguje aj v negatívnom poňatí. Ak nejaký politik v minulosti nejakým spôsobom zlyhal, vždy pri každom novom pokuse, s novou stranou, novými myšlienkami, sľubmi, sa nám bude automaticky spájať s negatívnom spomienkou, ktorá sa nám bude vždy nanovo objavovať...V ČR napríklad Topolánek a jeho neúspech v prezidentských voľbách, resp. na Slovensku Procházka a jeho problematický návrat do politiky. Alebo, čo sa týka napríklad automobilov, tak to má napr. značka Dacia veľmi obtiažne. Na druhej strane je však podprodukt Laurin a Klement, ktorý už so sebou nesie pozitívnu konotáciu veľa desaťročí... Plessis, E de., "Jak zákazník vníma značku". Brno: Computer Press, 2011. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Merelize, freerangestock    

Bojovat s konkurencí je dnes už skutečně staromódní ... ...A mohli by sme pokračovať v úvode:  ...neprispieva to žiadnej zo zúčastnených strán, nehovoriac o tom, že v biznise sa to už jednoducho nenosí. Ak chcete za každú cenu bojovať s konkurenciou, samozrejme je to na Vás. Ale v súčasnosti začínate s týmto, nazvime to, konzervatívnym prístupom, vytŕčať z radu. Nejde ani o to, že už to nie je trend, alebo ekonomický mainstream, ale jednoducho škodíte sami sebe. V starom ponímaní je to snáď aj paradox, ale aj pri podobnom cieli s konkurenciou, a obchodovaním v podobnom segmente, zvolením si vhodných nástrojov pre spoluprácu a zdieľania môžeme z toho všetci získať. Zoberme si napr. big data potenciálnych klientov. Vhodnými nástrojmi môžu byť dostupné aj pre konkurenciu a všetci získajú. Alebo použitie marketingových nástrojov, ktoré ponúkajú sociálne siete. Spolupráca s konkurenciou na tzv. win-win riešeniach. To znamená, kde získajú všetci... Jestvujú už rôzne prepojenia firiem v online priestore, jednak na domovských webových stránkach, na produktových stránkach a pod. Konkurencia zdieľa jeden online priestor a potenciálny klient si nájde na jednom mieste všetkých už podľa dopytu a potreby. Spolupracovať sa dá dokonca aj zdieľaním si ľudí. Vo farmaceutickom priemysle, v ktorom pôsobím už veľa rokov, nie je neobvyklé ponúkať napr. medicínskych reprezentantov pre šírenie povedomia o produkte medzi odbornou verejnosťou. Spolupráca má svoje pravidlá: zreteľné je to najmä vo finančníctve: spolupráca fintechov a bánk. A čo sturtupy? ponúkajú predsa priestor pre investorov.  V určitých prípadoch aj štát môže spolupracovať. A naopak. Aj štát? aj samotný štát môže byť kvalitným spolupracujúcim pokiaľ ciele s privátnou firmou nepôjdu do rozporu. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Jack Moreh, freerangestock    

O co firmám jde při inzerování produktů? Vyvolať v človeku dobrý pocit, alebo zmierniť zlý pocit. Je to to isté? Ani nie. O čo ide pri tých dobrých pocitoch? Ide, jednoducho povedané, o celý rad odmien.  V duchu tézy: “odmenu si predsa zaslúžim a mám na ňu nárok." /Iba pre zaujímavosť a na vykreslenie situácie v ktorej sa zákazník chtiac nechtiac ocitá: tak napríklad pri závislostiach funguje pri zlyhaní, teda relapse, práve oná odmena v podobe napr. malého pohárika alkoholu pri zvládnutí dlhšieho obdobia abstinencie. Pacient sa odmení, lebo predpokladá, že má na to nárok. A čo sa týka nárokovateľnosti, viacerí autori uvádzajú našu, teraz nemám na mysli iba stredoeurópske nastavenie hodnôt, akúsi, doslovne, nárokovú mentalitu. Okrem iného o nej píše aj Kiyosaki./ Z napísaného nám vyplýva, že sa zákazník  z týchto bahnitých vôd marketingu tak ľahko nedostane. Ak, tak jedine kúpou, alebo aspoň premýšľaním nad kúpou, či využitím služieb a pod. A takto sa dostávame opäť k procesu rozhodovania. Potom, jednoducho napísané, preferujeme pri rozhodovacom procese to, čo sa nám uložilo v pamäti a je spájané s emóciou. Zložitejšie napísané: Mozog dostáva informácie, tým sa stimulujú neuróny. Stimulované neuróny odovzdajú vzruch ďalej. Tento proces nazveme interpretáciou. Sme v situácii, kedy na nás zaútočí marketing a my na základe interpretácie sa rozhodneme. A pre ktorú interpretáciu sa nakoniec rozhodneme, bude závisieť práve na tom, či oná interpretácia je spojená s emóciou, s akou, a ako silnou…? Pri rozhodovaní bude mať najväčší vplyv práve a to sa vraciam na začiatok, zmiernenie,  alebo ešte lepšie povedané, predchádzanie zlým pocitom.  Tak si to premeňme na drobné: V minulosti, to je možná skúsenosť, som mal zlý pocit, keď …príklad: “som išiel vlakom a ten meškal, ja som zmokol, a ešte aj zmeškal dôležitý pracovný pohovor. …Keby som mal auto…tak sa to nestane. “ Pri spomienke si začnem prezerať na webe ponuku áut. Neskôr už pri návšteve autosalónu sa mi pravdepodobne vynorí opäť táto interpretácia, ktorá v tom okamihu sa stane dominantnou a ja sa rozhodnem na jej základe. A firmy, ktoré predávajú a ponúkajú služby by mali vedieť s týmto pracovať.  A mnohé aj vedia. Táto problematika je natoľko obšírna a komplexná, že  tak krátka plocha, akou je priestor pre článok na tomto webe, určite nepostačuje. Prosím, ak máte chuť, prečítajte si ďalšie články webu Management.cz, napr. aj tento článok  ktoré sa venujú marketingu. Inšpirované publikáciou: Erik du Plessis, "Jak zákazník vníma značku," Computer Press, Brno, 2011. Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, Jack Moreh, freerangestock  

V minulém článku jsem se zamyslel nad neseriózními taktikami s důrazem na automobilový průmysl.  Dnes se k tématu vracím s obecnějšími taktikami fungujícími v obchodních vztazích. Nejasné zmluvy: zmluvy sú napísané akoby v Havlovskom  ∗"Ptydepe". Ide o to, že sa v zmluve vytvorí zámerne neuchopiteľný jazyk, teda sa použije nezrozumiteľná terminológia s cieľom druhú stranu čo najviac zmiasť. Tá si podvedome termíny vysvetlí po svojom, to sa však ukáže neskôr ako taktická chyba. Nevýhodné zmluvy: zmluva je zjavne, alebo skryto, nevýhodná pre jednu zo strán. Aj keď v zmluve je spravidla odsek o potrebe nevyhnutnej výhodnosti pre obe strany. Keď je už však zmluva podpísaná, tak nastáva problém. Vyloženie kariet: jedna zo strán vyžaduje od druhej strany urýchlene povedať svoju predstavu  o definovaní zmluvného vzťahu bez toho, že by definovala ten svoj návrh. Je to napríklad markantné pri definovaní si marže. Ak jedna zo strán je tlačená k formulácii bez potrebnej prípravy premyslenia si určitého rozsahu, v ktorom sa chce pohybovať. Tak sa môže stať, že prvá strana bude mať cennú informáciu o druhej strane, a tak ju môže využiť vo svoj prospech. Vyhrážanie sa: jedna zo strán sa vyhráža konzekvenciami napr. pri nepodpísaní zmluvy. Odvolávanie sa na tretiu stranu: neseriózna strana vzťahu sa odvoláva napr. na klienta, ktorý nie je tak náročný, alebo platí v hotovosti, je proste lepší...Ide však spravidla o iluzórneho "lepšieho" klienta. Akého majú tieto taktiky spoločného menovateľa? Po väčšine ide o nátlak a manipuláciu, čo je de facto agresívne konanie. Nie asertívne! Samozrejme s týmto konaním sa stretávame aj v bežnom neobchodnom každodennom styku. Ale to je už na iný článok. Možno vám napadnú aj ďalšie. Nakoniec aj ja nevychádzam iba  z poznatkov, ktoré som sa naučil, ale žiaľ z bežného života... Pozn.: ∗Ptydepe: umelý jazyk, ktorý použil vo svojej hre  Vyrozumění (1965)  V. Havel Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, flooy, freerangestock  

Ještě stále se poměrně často setkávám s firmami v nichž převládá kultura užívání neseriózních taktik v obchodování. Ať už jde o typ B2B, resp. o typ B2C. Poväčšine také firmy neprekročia hranicu práva, no napriek tomu ich obchodná činnosť vedúca k zisku vykazuje znaky protiprávneho jednania. Ich kultúra organizácie to má vo svojich génoch a zamestnancom na tom jednaní nepríde nič nečestného, či protiprávneho. Príklad: firma kupuje autá. Je na zváženie, či využiť operatívny lízing, finančný lízing, alebo, či kúpiť za hotovosť. Pre firmu bude samozrejme efektívnejšie nové autá kupovať na lízing. Začína vyjednávanie s možnými predajcami a lízingovými spoločnosťami. A tu, naozaj bez rozdielu, sa stretávam s celou plejádou oných neserióznych taktík: vyvolanie časovej tiesne príliš zložité podmienky zazmluvnenia nejednoznačné vyhlásenia skryté náklady nejednoznačné časové ohraničenia nadmerná byrokracia prehadzovanie povinností na zákazníka Pomaly ale isto, prestávam mať chuť ísť do kúpy a tak to nechávam na neskôr. Najhoršie na tom je, že to je pre firmu jedna z najhorších investícií, aj keď sa dá odpisovať, ako nákladová položka. Stráca však veľmi rýchlo na cene. Na druhej strane, ak je firma postavená na marketingu, ktorý vyžaduje mať obchodných zástupcov v teréne, tak je kúpa auta potrebná. Už pomaly rozmýšľam nad inou formou šírenia povedomia o produkte. Je to auto naozaj nevyhnutné? Naučili sme vo svojich firemných kultúrach ľudí na to, že auto je benefit využiteľný aj na súkromné účely. Tak najprv musím vo firme a v hlavách ľudí zmeniť práve toto a až potom môžem premýšľať nad alternatívami. Ale vrátim sa na začiatok: neseriózne taktiky. Vidíte, nakoniec ma to vedie ku zmene vlastnej kultúry. A u predajcov, napr. áut, pomaly ale isto "narazia" na nezáujem. Kultúra neserióznych taktík je predsa len už pomaly pri konci. Alebo sa mýlim? Pokiaľ budeme mať, my zákazníci, potrebu tento produkt využívať a naostatok ho používať ešte aj ako zamestnanecký benefit...tak práve predajcovia áut a lízingové spoločnosti si budú môcť dovoliť ísť až na hranu. Ale ak zmeníme náhľad na tento produkt... Photos courtesy of and copyright Free Range Stock, rawpixel, freerangestock